来源：nytimes

  最近，我跟我老婆就有关婴儿配方奶粉的信息进行了一次史诗般的搜索。扒过的网页之多，连我自己都不好意思承认，不过通过这次实践，我们还是对所有可供选择的奶粉有了一个充分的了解：什么粉末的，液体的，牛乳为基础的，大豆的，D.H.A.和A.R.A.强化的。（到现在为止我仍然搞不懂A.R.A到底是怎么一回事。）接着，我了解到这些其实都无所谓。因为自1980年婴儿配方奶粉法案颁布以来，美国食品药物管理局（F.D.A.）就确保了所有的奶粉配方基本上是一样的，而不管你买的是哪一种。

  尽管心知肚明，但我仍然坚持花两倍的钱购买美赞臣（Enfamil），因为制造商声称他们的奶粉是“科学配方”。（我的亲娘，谁会说自己不是“科学配方”？）当然，我之所以这么大手脚，更多的还是因为美赞成（Mead Johnson ）是一家拥有107年历史的老牌企业，并且推广这一单一品牌已达50年之久，我揣摩着这么家大公司，跟些没什么品牌信誉可失去的小企业来说，总不太可能糟蹋自己的信誉去玩制度的擦边球，或者是生产劣质产品。这种预设让我心安，不过这心安每天要消费我大约7美元。

  很多公司都会利用这些线索（产品宣传，品牌历史等-译注）来传达自己公司的潜在实力，经济学家对此有一个专有名词：信号暗示。信号暗示形式多样，且无处不在，从富有银行家手上戴的手表，到一些发展中国家拥有的核武库。科技企业会持有大量金融储备，以向潜在的竞争者表明自己不会因为一次角斗就轻易退让。为什么人们要付出那么多的金钱和汗水挤进一流学府？或许它们能提供更好的教育，但进入一流学府也是在向将来要雇佣他们的老板传递一个明确的信号：他们是聪明的，而且愿意做拼命三郎。（尽管这信号也可能是他们来自富裕家庭，而这，对一些人来说甚至是更有力的一种信号。）六十年前，埃德蒙·希拉里（Edmund Hillary）和丹增·诺尔盖（Tenzing Norgay）攀登珠穆朗玛峰，以此传递他们拥有坚韧不拔的品质这一信号。而如今，只要你有过6万美元的现金，一般的业余爱好者就能实现相同的事情，尽管是在最先进的呼吸设备，登山器械以及夏尔巴人团队的协助之下。

 信号暗示同样也经常与消费商品联系起来。在很多情况下，可说是百试不爽。（或许我们该问自己一句），我们难道真的知道自己挑的婴儿配方奶粉、苏打水或者汽车是对的么？我们不知道，而制造商明白我们基本上就是乱来的。也正由于此，我们的经济充斥着大量的品牌营销，而不管这些营销活动多么肤浅，多么恼人，却能成为我们消费活动相当有用的指南。1982年，可口可乐公司发布自己的商业广告，广告明星云集，特别是邀请了鲍勃·霍普（Bob Hope）和乔·拿马斯 （Joe Namath）来推介他们的健怡可乐，以此证明自己的市场支配力。百事可乐最近也大放血，出资雇佣尼基·米娜（Nicki Minaj）担任女代言人。（她的粉丝暂且不论），即使是那些从不听她唱歌，或者完全不曾盼望她能提供碳酸饮料领域专业意见的消费者而言，仅凭放血找乐坛大腕代言这一举动，就是在传递一种潜意识信号，即他们的产品是如此成功以至于，你懂的，连尼基·米娜都消费得起。同时，他们还传递了这样一个信号，公司大血本投资宣传，是不会生产垃圾产品的。对很多消费者来说，这是他们选择这一产品汽水而非其他非知名产品的原因所在。

  说实在的，米娜的代言着实让我吃了一惊。我曾以为随着英特网时代的到来，这种形式的信号暗示注定会成为历史的遗迹，因为在此之前，人们（要了解产品）只能一边在苏打水货架前细读产品说明，一边打电话咨询，到头来还是得不到一个客观的评判。然而，据一些经济学家称，信号暗示在我们的经济中似乎是愈演愈烈。这究竟是为什么呢？为什么现在我们可以自己上网搜索，却还要去听从这些信号暗示？

  网络，除了别的角色和作用之外，还是一个巨大而混乱的市场。事实证明，太多的信息差不多就相当于没有信息。“如果我们每一次购物之前都要调查研究一番，那我们就光搜索信息别购物了，”马里兰大学市场营销教授安娜·克马尼（Anna Kirmani）说，“有这闲工夫，我还不如做其他事呢。”

  信号暗示是一个捷径，它能帮你确定从谁那里买东西比较可靠。正因为这一点，我们现在或许比任何时候都更需要信号暗示。加州大学戴维斯分校商学院教授赫曼特·哈格瓦（Hemant Bhargava）告诉我，他在装饰自己新家时一直在想信号暗示这个问题。虽然他在找又好又便宜的交易，不过还是对大品牌之外的小卖家很不放心。最近，他在亚马逊发现一台枝形吊灯标价750美元，而另一家便宜的网站则是650美元，最后还是买的亚马逊。“便宜的东西，总让我不放心，”他说。这样的心态表明这样的减价在他看来就是一种信号，即出售这架枝形吊灯的公司愿意（为了低价而）削减所有可能的成本。最终，他多付100美元来买个心安。

  我们的经济是如此混乱，但我们通过多花钱来确保我们买的吊灯不是次货，或者我们买的奶粉没有被污染，这难道不是更好么？“哦，那是当然，”哈格瓦说。毫无疑问，这当中很多信号暗示铁定是多余浪费的，但他认为现在关键的不同之处在于我们每个人在每次购买活动中，在每时每刻都可以选择是对一个产品进行调查，还是干脆信任一些信号暗示。毕竟，对于我们有兴趣购买的任何产品，很大可能是某个人已经劳心劳力为你做过调查工作了。“只要拥有足够较真且多识的消费者，这就足够迫使制造厂商生产品质更优的产品了，”哈格瓦说，“这样的一批消费者形成一种势力，而无需每个消费者都参与其中。”

 根据经典理论，在消费者不能获取可信赖的信息时，信号暗示现象就会变得很普遍。但现实是，与信息匮乏的年代相比，信号暗示实际在我们这个信息丰富的年代发挥的作用更大。比如说海地的太子港，道路上挤满了大量妖艳的通勤公车，车身涂有各种鲜艳，劲爆的图像，有裸体少妇，天主教圣人，巫符，足球运动员和音乐家。维持这些车身图的费用相当昂贵，车子要被拿走至少半个月，没法上路，到头来这些画匠还要敲你几百美元的务工费，而这，通常比海地人民一年的收入还要多。

  但是，公车司机觉得这很有必要。他们每年要给自己的车做一两次新的装饰，因为很少有人愿意坐一辆没有包装过的公车。这样铺张的装饰暗示营运者很在意他们的营生，舍得花钱维护他的发动机，轮胎以及刹车（在一个到处是陡峭山坡和喧闹街道的国家来说这可这不是小事）。然而，我的预感却与之相反。很多的司机师傅因为手头紧，宁愿花钱搞面子工程而不会把钱花在看不见的刹车维护上。在没有外在权威——政府监察员抑或消费者维权组织又抑或网络消费者论坛——的监督之下，你根本不知道外在的信号暗示是否准确。

  富信息的世界对消费者明显更有利，但哈格瓦认为这也为制造商带来了极大的好处，正如我家买的婴儿配方奶粉和他家的枝形吊灯所证明的那样。尽管网络竞争一般会将商品价格压低，但消费者被证明愿意花更多的钱去购买他们喜欢的个性商品，而这样的人还不在少数。从前，在品牌信号暗示大行于宽通道媒介诸如电视广告和公交车车身时，公司提供的产品偏于单一化。他们倾向于生产一些单调的、适合最广大人民群众的商品，比如水啤（酒精浓度低的啤酒-译注）和单一的薄荷味牙膏。现如今，网络和生产技术的进步容许生产商针对更细化的消费趣味，来生产更多系列的产品。我可能会花更多的钱买精酿啤酒和高级巧克力棒，相对于只能买百威淡啤和味同嚼蜡的好时巧克力棒而省下来的钱，我觉得自己更开心。

  当然，信号暗示也会产生误导，且过多的网络调查通常让人云里雾里。心理学家巴里·施瓦兹（Barry Schwartz）相信我们中很多人都受选择悖论的煎熬——选择越多，快乐越少。我不敢确定事情就这样简单。我现在体验到更多的购物焦虑，而以前只要是品牌忠诚度高的商品我就买，完全不用纠结。但是，我知道自己现在也不用为很多其他购买活动而担忧，而这些以前会让人很头痛。我刚刚在亚马逊上发现，网民似乎很讨厌佳洁士（Crest）的健康清洁薄荷牙膏。我会购买评分高的商品，但我真心希望这些评分能够推动佳洁士对这些没人鸟的产品重新配方或者干脆淘汰。我敢说，这是一定的。

编辑：一路阳光