当你在一家超市百无聊赖的收罗商品时，也许会冒出这样的想法，为什么这家超市与你去过的其它超市都一样呢？答案也许令人沮丧。这可不是因为商家缺乏想象力，而是因为他们都精通说服人们买东西的科学——一门在科技进步的引领下正在揭开消费心理最深处秘密的科学。

 在伦敦西南部的Basingstoke小镇的哈奇沃伦住宅区（译者注：当地高档住宅区）的Sainsbury超市，让人的思维切换至购物模式需要花点儿时间。这解释了为什么一家超市的入口附近区域会被称作“回压区”。人们需要放慢速度来打量环境并考虑接下来做什么，即便对那些老主顾来说也是如此。以销售观点来看，这样的区域有点亏，很难盈利，因此这里往往被用来促销。就连这里堆积如山而不是拉到通道货架的捆扎啤酒也是旨在暗示超市里的便宜货。而全球最大零售商沃尔玛以雇佣“招呼员”站在商场入口处而闻名。无论他们是否有助于推动销售，据说这样的友善欢迎能减少店内行窃。好人少招偷一点。

接着向前走，在Sainsbury超市中，出现在你左边的是另一个令人熟悉的景象：“冷门区”。这里供人翻翻杂志、书籍和DVD，诱惑人们即兴购买，并让顾客放慢脚步。不过，那些有明确购物目标的人会径直向前走——马上就到新鲜的果蔬区了。

对购物者来说，这样的安排毫无意义。水果和蔬菜容易受压损坏，因此它们应该最后再买，而不是现在。但是心理学在这里能发挥作用：购物先选择有益健康的新鲜食品是种振奋人心的开始方式，而且这让人们在稍晚走到易饱食品区的时候不至于感觉那么内疚。

顾客已经知道，商家始终将牛奶之类的每日必需品放在超市最深处，可以制造更多机会引诱消费者购买。这就是为什么药房总被放在最后面的原因，就连那些“便利”店也是如此。不过大超市知道消费者知道这些，所以他们得换一手，比如说，把人气商品放在所在商区的中间，这样人们不得不走遍整条通道沿路寻找这些东西。这一方法是为了增加“停留时间”：即人们在同一商场中所花费的时长。

传统零售商会测算“客流量”，因为可以获知进入商场的顾客数量。但是这些数字不能告诉我们顾客要去商场的哪里，在那里待多久。不过如今有一种无所不在的科技可以填补这一空缺：手机。英国公司Path Intelligence在与麻省理工的合作下，在朴次茅斯的Gunwharf Quays大型购物休闲中心追踪手机信号——并非监听通话，而是根据手机向蜂窝网自动收发信号的工作原理对手机定位。该研究发现当停留时间每提高1%时，销量提高1.3%。

顺着果蔬通道走到底，是Basingstoke镇忠实顾客喜爱的半成品柜台，包括鱼铺、肉铺和熟食铺。然后有个店内面包房，还没走到你就能闻到。现在小超市也学会弄些店内面包房。这些店大多是烘焙些方便食品和冷冻面团，尽管很多商场都设有专门的面包房而且生意更好，这些小超市的面包房仍然争先恐后的开了起来。这正是为着新鲜面包的香味而开，这种味道惹人发饿，而且这不仅让人们购买面包，还教人们购买其它食品，包括冷冻的东西。

轰炸消费者的绝大多数信息来自视觉：商品标签，价格标签和广告。不过一阵阵的面包芳香对刺激顾客也很有效，英国BRAND感官品牌设计公司的首席执行官，也是多感官营销专家的Simon Harrop如是说。他建议在洗涤区加入新洗过的床单的味道，甚至用最新的电声技术在这里再现折叠床单的声音。Harrop的公司曾给英国旅行代理商Thompson的商店加入椰子味。有些防晒油带有椰香，所以这种味道可能会让人回想起曾经的假期。该公司甚至为一家瑞典公司Odeur（译者注：味道）的一批服装加入柑橘味道，这种味道洗十三次依然飘香。随着人们对于消费选择的理解日益加深，这类科技也越来越受到欢迎。人们告诉市场研究人员和“焦点小组”（译者注：选自各阶层，讨论某专项问题；所得信息常为市场研究者所用），他们对购买做理性决定：会考虑价格、选择或便利性等方面。但涉及到感性和记忆的潜意识力量显然也在起作用。

科学家曾假设感性与理性相互矛盾，但南加州大学神经系统学教授Antonio Damasio发现，那些因脑损伤而失去体验情绪能力的人很难或者根本不能做出选择。他们无法购物。

 哦，我要买那个

如今研究者们通过观察大脑的工作来探索这些机制。一种最有前景的的技术是“功能磁共振成像”（fMRI），该技术用一个大型扫描仪探测与心理活动的增减相对应的不同脑区的血流变化。研究者让平躺在设备中的人观看不同的产品或品牌，然后回答与所示画面有关的问题。他们的回答将与研究者观察到的认知或情绪活动进行比较。该研究的意图是，假如和愉悦体验相关的脑区被激活，所示产品就“赢”了。该信息极为宝贵，因为通常80%的新消费产品会失败，尽管试销时人们说会买某产品，但他们的潜意识却可能不这样认为。

“我们刚好在潜意识的边缘”，华盛顿州立大学商学院院长，营销细节的专家Eric Spangenberg说到。“我们知道有这样的潜意识，我们知道它的反应，我们还知道它很重要”，不过出于商业上的原因，委托研究的企业要求对结果保密。这让Spangenberg博士确信：“我所知道的东西，他们可能知道的更多。”

零售商与生产商大量谈及“关键时刻”。这并非一种哲学概念，而是指当人们站在货架前决定买什么并伸手去取的那一刻。Basingstoke镇的这家Sainsbury超市介绍了一些能让顾客的手伸向特定商品方位的策略。例如，选择速溶咖啡时，大厂商的品牌产品会被放在与视线同高的货架，而便宜一些的产品被安排在靠下的位置，与超市的自有品牌的产品放在一起。

通常，总部会下发详细规定了每样东西该放哪里的规划书；美国大型连锁超市Albertsons公司将其称之为“计划到‘克’”。该规划用抽查的方式确保已被严格执行。该规划之所以会如此严格，是因为大型零售商会向供应商抽取“货位费（slotting fees）”，这些费用根据货位是否被考虑为最佳货位而有所区别。

不过，对货架摆放的争夺非常激烈，参与争夺的不仅有那些想卖货的人，还有那些争论如何能更好操纵顾客的人。无论学术文献中如何论述摆放货架的最好方式，零售商有他们自己的想法。尽管许多商场将与视线同高考虑为最佳位置，也有人认为再高一点会更好。另一些商场对“结束端”——即他们认为最容易被看到的通道末端——收取较高费用（不过一些专家声称这都取决于人们在商场中回旋的方向——现在该观点也有分歧）。在与视线同高并靠右手边的位置通常被认为是绝佳位置，因为绝大多数人习惯用右手，而且绝大多数人看东西习惯从左往右。一些超市把这个位置留给其自有品牌的“优质”商品。另外超市会用不同方式对商品分类，因此印度薄饼可能不会和面包放在一起，而同印度即食食品放在一起。于是，即使有些供应商每年在每所商场为几英尺的货架花上近五万美元，很多顾客仍然难以找到他们想要找的东西。

科技让监控消费行为的过程变得容易——所以除了防盗，商场中的安全摄像机还有很多功用。宾夕法尼亚州立大学的Rajeev Sharma创建的VideoMining（视频挖掘）公司让此过程自动完成。它采用图像识别软件对安全摄像机中正在选择购买的顾客的画面进行扫描。它能查看数十万人的行为。它可以测算有多少人径直走向某个品牌，有多少人犹豫，以及有多少人在商品中进行比较。与此同时，它还可以通过年龄、性别和种族对顾客分类。

VideoMining公司曾分析过在便利店购买啤酒的人群。通常选购会花上两分钟，多数人会径直走向某一个品牌。“这表明他们在购买之前已经作出选择；他们自己掌舵”，Sharma博士说。因此，酒商应把他们的营销费用花在商场之外，而不是店内。这项分析还可以显示有多大比例的啤酒顾客会被说服去考虑竞争对手的品牌，这样也帮助确定某项新广告的投资回报率。另外一项在超市的研究发现，大约12%的顾客会花费90秒的时间看果汁和研究它们的标签，但不会选择购买。就超市的选购时间来衡量，这可算是“一直在选”。这说明相对于碳酸饮料来说，顾客会将果汁看成更健康的替代品并非常感兴趣，但他们不确定要买哪一种。所以能说服顾客的机会很大。

减少供应选项可能也有帮助。斯坦福大学的Cassie Mogilner及其同事在一项研究中发现，消费者希望那些不熟悉的产品能被分类，即使该分类毫无意义。在一项对多种咖啡的研究中他们发现，人们对已分类的咖啡选项更为满意，而不论这些类别被称为A、B、C，还是“淡味”、“碳烧”和“坚果”。

尽管有这么多新科技，同顾客交流仍是改善“顾客体验”的最有效的方法之一。位于马萨诸塞州波士顿市的德勤咨询公司零售专家Scott Bearse领导一个项目，通过对数万消费者的观察和提问了解他们对购物的感受。这个项目始于该公司一位客户的抱怨。这位客户说，对于前往他的商场购物的那1/4客户他已有堆成山的数据，但他对其余那些什么也没买的顾客的情况一无所知。“顾客转换率”（译者注：由目标客户转为客户的比例）因商场的种类不同而有所区别：它可能在一些百货公司为20%，却在杂货铺高达100%。即使在同一店里，转换率也会因卖区的不同而不同。

 Bearse先生说，那些什么也没买就离开商店的人常说自己是“无法选择”，而非因为价格太高。找出让顾客走掉的原因并不难，而且商场一直在对抗这些因素：缺货的商品，结帐排长龙，以及低质的服务。Bearse先生补充说，让顾客先尝试一下是让他们购买某样东西的最佳方法之一。德勤公司发现，那些使用试衣间的目标顾客有85%会转为真正顾客，与之相比，不用试衣间的顾客转换率只有58%。

根据明尼苏达大学营销学教授Akshay Rao用fMRI进行的一项新研究，通常对一位在两样商品中难以取舍的顾客来说，最好是最后两样都不买。这时再来一个迷惑(“decoy”)选项，就它算没前两者那么好，却能让选择变得简单而愉快。开心的顾客更可能购买。Rao博士认为，在销售各种类型的商品和服务时，故意使用不相干的替代选项应该都会起作用，从卖有线电视到卖假日旅游服务都是如此。

缺少价格标签是另外一个让顾客流失的原因，不过广泛使用的射频识别（RFID）标识恰能弥补这个问题。这种标识比条形码包含更多信息，相差一定的距离也可以进行扫描。多年来人们预测这种标识很快会被普遍适用；不过随着成本持续降低，这终于要成为现实了。到那时现金收银台也用不着了，因为顾客放进购物车的每样商品都会被自动扫描，然后自动从他们的信用卡中扣费。

这一构想的基本机制已经就位。可将顾客卡或贵宾卡植入RFID标识，用以识别来到商场的顾客身份。在购物车里安置某种监控设备，用以跟踪放进去的每件商品，将其与该顾客过去的消费模式进行比对，并提醒顾客：“那个你以前常买的Oriels货架，你刚刚走过它了”。

心理操控行为

科技也将能识别顾客的情绪。Sharma博士的软件就有分析表情的潜力，例如微笑和鬼脸，这些很难伪装。尽管现在的fMRI扫描仪只能用起重机来搬运，总有一天有类似效果的东西可以被你戴在头上。研究者们认为，人脑的模式可能与脑中的电流活动有关，而这种活动可以用电极紧贴头皮生成的脑电图（EEG）来测量出来。市面上已经有可头戴的小型的EEG设备了，特别是那些给游戏玩家使用的。

让顾客头戴脑扫描帽的想法可能很荒谬，而且还有些让人恐慌。倡导隐私权利的团体已经开始对使用电子设备监控人们的行为忧心重重，更别说监控人们的想法了。位于旧金山的电子前沿基金会（Electronic Frontier Foundation）担忧的提到，只要持有某些装置，任何人都可能在一定距离范围内读取RFID标识，这可能会产生“隐私污染”；此外，这项技术不光会被用来跟踪购物车里的东西，还可能用来发现人们的家丑。

在一定程度上，顾客只需按如下的过程进行“买入”：这有点像拥有网络商城的账户，其中详细记录了购买记录和浏览记录，并根据这些信息给出购买建议。假如这样能让购物变得更为容易，尤其是再来点折扣，顾客就可能愿意注册一个这样的账户。当Sharma博士问顾客对于视频监控器的想法时，他说大多数人并不介意。

但如果销售行为在偷偷使用心理战术怎么办？这会带来巨大隐患。那样商家要害怕的不是惹怒那些倡导隐私权利的团体了，而是惹毛了那些不知情却被操纵了的顾客。

类似的社会抵制曾有据可循：美国记者Vance Packard所著的《背后的说客》一书在1957年首次出版时曾引起轰动，该书揭露了用于广告宣传的心理学技术，包括潜意识信息等。正是这本书将Spangenberg博士吸引至该课题。他认为购物科学有其限度。他说， “我不认为你能在人们不需要买车或买电脑的时候让他们购买，不过你可以说服他们从两种款式中选择某一个。而且重要的是，他们不知道被说服了”。但假如他们意识到有心理学的手段在影响选择，“相反的作用将非常之大，它甚至可能让一些人什么都不想买了”，他补充到。这也许是一些人结束购物时车里没几样东西的原因。至少收银台边上的货架诱惑不难避免：几本名人杂志，还有与儿童视线同高的成袋糖果。不过这些东西有时也会换成别的。

纽约的YCD多媒体公司首席执行官Barry Salzman对收银台边上的货架区域设计了绝佳的计划。他在这里用视频播放与顾客正要购买的商品相关的广告，这个视频也连着面部识别软件，用以根据顾客的年龄或性别调整所播放的内容。他的系统已经被美国的Aroma咖啡吧采用，例如，如果有人只买了杯卡布基诺，广告就会为他/她播放巧克力羊角面包的广告。

不过，这家Sainsbury超市的收银台好像停顿了一阵子。结账的少年还不到买酒的年龄，不能刷入捆扎啤酒的信息，也没能吸引主管过来批准收银员手动输入。最后他只好把酒留在那里。商场购物的科学是个不可思议的复杂业务；但实践起来就远不如理论那么先进了。

编辑：Ava 包红

译自：The Economist print edition